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企业级CRM的整体解决方案

发布日期:2014-12-22

  企业级CRM的整体解决方案


  CRM是一种旨在改善企业与客户间关系的新型管理机制,是一套先进的管理思想及技术手段,它有效地将人力资源,业务流程与专业技术进行整合,最终以更高的效率来满足客户终身价值的需求。CRM核心是顾客价值的发掘,利用,整合和实现。CRM从系统构成可以分为三类运营型CRM(流程管理功能),分析型CRM(关系管理功能),协作型CRM{接入功能),也称之为一整套企业级CRM解决方案。
  运营型CRM是CRM系统的“躯体”,它是整个CRM系统的基础,它可为分析和客户的服务支持提供依据。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。
  运营型CRM建立在这样一种概念上:客户管理在企业成功方面起着很重要的作用,它要求所有业务流程的流线化和自动化,包括多个客户接触点的整合﹑前台和后台运营之间的平滑连接。
  运营型CRM是最为原始、最为根本的系统应用。企业可以应用CRM系统计划、管理、控制、总结和简单统计整个业务流程及结果数据。通过分析运营型CRM中获得的各种数据,进而为企业的经营、决策提供可靠的、量化的依据。
  在销售方面,为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的功能,包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。主要包括:
  客户与联系人管理;销售机会管理;待办事宜与工作流;产品的报价和配置;渠道销售管理;
  合同制定和管理;网上订购;销售的预测和统计报表;竞争对手的跟踪;合作伙伴的信息。
  对于销售、销售主管,更关心的是现在销售的行为如何?能否按时完成任务;销售的成本有多大?是否控制在预算之内;季度或年销售任务是否可以完成?那些项目是完成任务的重点?采取什么样的策略,可以尽快那下这个项目?在销售系统中,一定要体现这些内容。所以,在CRM系统中,一般包括漏斗报告、成本分析和销售预测。
  在市场营销方面,为企业由始至终掌握市场营销活动的运做提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等功能,帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。主要包括:市场预算和收入跟踪管理;市场活动管理;活动反响跟踪;促销内容管理;市场宣传资料;工作流自动化;任务管理;市场衡量指标;时间表管理;电话促销管理;邮件促销管理;Web促销管理。
  分析型CRM系统采用数据仓库、在线/实时事务分析和数据挖掘等方法分析企业业务积累和当前应用所产生的相关数据,从而实现客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务优化等,这些分析可纳入四个阶段:
  ①进行客户的分析;
  ②将市场分段信息运用于客户分析;
  ③进行日常市场活动的分析;
  ④预报客户行为的各种方法的模型。
  分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”。它为我们的决策提供指导。但是如果没有运营型的CRM和协作型的CRM提供大量的数据,分析将完全是一句空话。
  分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有业务系统中获得的各种数据,进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型一般需要用到一些数据管理和数据分析工具,如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。
  把合适的产品和服务,通过合适的渠道,在适当的时候,提供给适当的客户,这是CRM的核心。
  把大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合,使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息,再将信息转化为知识,进一步为整个企业提供战略上和战术上的商业决策,为客户服务和新产品的研发提供更准确的依据,提高企业的竞争能力,使得公司能够把有限的资源集中服务你所选择的有效益的客户全体,同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型的CRM使这一切成为可能,它是一种处理大容量的客户数据的方法,为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。
  为了给客户提供更好的服务,以赢得客户的忠诚,首先必须了解客户的效益率。通过客户的各种背景数据和其过去交易行为数据,建立合适的顾客终身价值模型,按照客户的终身价值对客户进行分类,预测其未来的趋势,了解每类客户能为公司带来多少效益。从而对不同类型的客户提供他们最需要的服务和产品,公司才能优化利用其有限的资源,集中服务于所挑选的客户群体。
  “以客户为中心”策略的一个关键步骤是收集足够的客户背景信息和行为信息对客户进行细分,销售、服务和市场可将客户的各种信息按照分析的要求有机地整合起来,它们为数据分析提供准确的数据源,将客户的背景数据、生活方式方面的信息,与客户行为信息相结合,通过建立合适的模型,对不同群体的客户采用针对性和有效的互动交流,市场将分析的结果信息反馈给销售系统,销售系统可通过Call Center对特定的客户进行特殊的服务或者提供交错销售,以满足客户的需求。
  客户关系管理数据仓库(CRMDW)不是为了存储数据,而是为市场的定位和销售策略的制定更好地组织企业内的所有可能收集到的数据。建立数据仓库不是目的,只是进行分析的中间环节,保证数据的一致性、准确性、综合性、易用性,为各种分析方案提供统一的数据源。因而以客户为中心的数据仓库是根据客户管理的需求,对企业所有可能和客户相关的数据进行重组,使得企业对自己的客户具有统一的认识。
  有了分析的结果,一方面是将分析的结果交给领导作决策;另一方面是要将分析的结果,通过合适的渠道:电话、Email、传真、书信等方式,自动地将结果分发给相关的客户:如我们已经分析到一类客户可能会流失,那么,应该给这些客户以关怀。CRM系统自动地将这些客户的联络方式送到Call Center,通过Call Center和客户进行互动,关怀。这就需要协作型的CRM。
  协作型解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息;实现多种客户交流渠道,如Call Center,面对面交流,Internet/Web,Email/Fax,等集成起来,使各种渠道融会贯通,以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。
  CRM整体解决方案的基本流程如下:运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起,这些运营数据,和外来的市场数据经过整合和变换,装载进数据仓库。之后,运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后,利用精美的动态报表系统和企业信息系统等,把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动,用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性,把合适的产品和服务,通过合适的渠道,在适当的时候,提供给适当的客户。
  CRM整体解决方案除了提供运营型CRM的产品外,还提供客户关系管理通常包含的分析和应用:客户群体分类分析和行为特征分析、大客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售分析、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。

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